Avisil y a 3 semaines
Rapha n'a enregistré qu'une seule année bénéficiaire : 2017, l'année même où la famille Walton l'a acquise pour environ 254 millions de dollars. Chaque année depuis, c'est la perte — neuf d'affilée. Le produit n'a pas échoué ; la stratégie de croissance a rendu la rareté impossible, et la rareté était tout le modèle économique.
Les accords de distribution avec Wiggle, une incursion dans le VTT, et les réductions de 50 % devenues routinières ont remplacé la distribution serrée et la discipline du prix plein qui avaient construit le culte de la marque au milieu des années 2010. Les clients l'ont remarqué : les acheteurs fidèles ont commencé à attendre les soldes au lieu de payer le prix fort, ce qui est fatal pour une marque dont la proposition de valeur reposait justement sur le refus de payer au prix fort. Comme l'a formulé une analyse Roadman Cycling, « les choses qui vous portent à 10 millions de chiffre d'affaires peuvent vous détruire à 100 millions » — Rapha a grandi en faisant l'une des seules choses qu'une marque de culte ne peut pas survivre à faire.
Sources
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